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移動APP營銷的四大創意方向
作者：穆峰 時間：2014-2-12 字體：[大] [中] [小]
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早在2009年國內不少運營商開發自己的應用程序商店，如移動的MM平臺等的大肆宣傳，以及當年持續紅火的開心網和校內網，使得大家對APP的認知度逐步提升。而隨著智能手機的廣泛普及，3G網絡的不斷完善，起初以娛樂為主的APP逐漸滲透到營銷領域，愈發受到企業的重視。
數據顯示，截至2012年12月底，中國移動互聯網市場產值達到了712.5億元，較2011年增長82.8%，預計2013年增長率為47.4%，市場產值將超過1000億元。在如此快速增長的市場產值下，移動營銷的價值越來越凸顯。而APP營銷由于具有高度的精準性和較強的交互性已經成了不少企業移動營銷最重要的方式之一。
那么好的APP該如何創意呢？有什么創意方向嗎？其實把握四大原則：好玩、實用、互動和分享即可。
好玩，娛樂+趣味。這個無須多解釋，看看蘋果公司發布的蘋果商店年度十大最火APP，熱門游戲“糖果大爆險”榮登首位，便可知娛樂為王的精神。當然企業APP營銷應該將品牌、產品或相關元素與消費者的需求掛鉤，并通過娛樂性和趣味性的形式呈現出來。
可以將產品作為游戲中的小道具展現。如某輪胎制造商推出的換胎達人小游戲，一有空閑就拿起手機，體驗裝卸輪胎的樂趣。在游戲中，不僅掌握了換輪胎的技巧，還了解了輪胎知識，更對該品牌輪胎產生了親切感。又比如大白兔奶糖，推出以糖果造型為元素的游戲類APP，找到相同的糖果并使它們連成一排，就可以獲得積分，給玩手機的孩子們帶來了樂趣。
也可逆向思維——如果不用我的產品會產生怎樣的后果呢？將后果通過小游戲呈現，讓消費者產生必須得使用的心理反應。如杜蕾斯推出了一款APP可以模擬養小孩，就像真小孩一樣整天煩你，要喂奶，要逗他玩，還得哄睡覺，哭了要抱，還會更新你的Facebook狀態“我當爹啦！”各種嬰兒相關活動的邀請也會隨之而來，很煩很煩……而每次當你關閉此程序時都會顯示“用杜蕾斯”的提醒。
實用，帶來價值。所謂實用性，就是要善于從消費者的需求出發，發現他想要什么，需要什么，滿足其所需利益。比如天氣預報，交通工具時刻表、圖片剪輯等，都容易被消費者留住并長期使用。
例如起床，很多人都是起床困難戶，設置好的起床鈴聲總是被往后延遲。而星巴克就曾推出過一款名為Early Bird（早起鳥），當你下載這個APP以后，可以設定時間提醒你起床。用戶在設定的起床時間鬧鈴響起后，只需按提示點擊起床按鈕，就可得到1顆星，如果能在一小時內走進任一星巴克店，驗證這個APP，即可打折買到一杯咖啡！
互動，參與性要強。任何好的APP都會與用戶互動起來，使其廣泛參與。這就要抓住人性的東西，比如好奇、色情、偷窺、分享、憤怒、健康、懶惰、善良、感性、嫉妒、虛榮等，詳見我的另外一篇《APP營銷的三個關鍵點》。當然，究其APP本身也要設置互動性強的內容，能吸引用戶參與。
豐田曾推出了親子互動手機App，坐在后座的孩子手持iPhone就可與前座的父母一起開車了。只要開啟手機GPS功能，小朋友（5-12歲）即可跟著實際車速，感受道路的每一個轉彎，每一趟旅途都會透過地圖記錄里程數，最后連上Twitter與朋友一起分享。這不僅讓小朋友覺得很有意思，不會在車里亂動了，父母也安心了，而且將品牌延伸到了下一代，等他們長大了回憶起小時候與父母一起開車的樂趣。
分享，傳播的關鍵。基于視頻、圖片等內容分享應用是APP的重要組成部分，Youtube、Vine(“推特”視頻分享應用)、Snapchat(圖片分享應用)、Instagram(圖片分享應用)等都入選了蘋果商店的2013年度十大下載量最高APP。可見一款好的APP一定是很多人愿意去分享，愿意去傳播的。
如一款開放系的廣告創意APP，這里的創意廣告都是與客戶合作完成的，前半段開放，讓顧客隨意把自己的視頻放進去，后半段就是該產品的利益點和訴求，音樂畫面精心搭配，然后合成了一個整體的廣告片。這樣顧客就是主角，他們也會樂意將自己的作品分享到社交媒體上。往往這種二次創作更能激發傳播力，人人都是導演，人人都會將自己的作品進行分享。
總之，把握好娛樂、實用、互動及分享的企業APP創意方向，并與品牌或產品有巧妙的結合，最終所呈現的一定是好玩的、有趣的，很多人愿意分享的容易引發二次傳播的企業APP。
分享，傳播的關鍵。基于視頻、圖片等內容分享應用是APP的重要組成部分，Youtube、Vine(“推特”視頻分享應用)、Snapchat(圖片分享應用)、Instagram(圖片分享應用)等都入選了蘋果商店的2013年度十大下載量最高APP。可見一款好的APP一定是很多人愿意去分享，愿意去傳播的。
如一款開放系的廣告創意APP，這里的創意廣告都是與客戶合作完成的，前半段開放，讓顧客隨意把自己的視頻放進去，后半段就是該產品的利益點和訴求，音樂畫面精心搭配，然后合成了一個整體的廣告片。這樣顧客就是主角，他們也會樂意將自己的作品分享到社交媒體上。往往這種二次創作更能激發傳播力，人人都是導演，人人都會將自己的作品進行分享。
總之，把握好娛樂、實用、互動及分享的企業APP創意方向，并與品牌或產品有巧妙的結合，最終所呈現的一定是好玩的、有趣的，很多人愿意分享的容易引發二次傳播的企業APP。
作者：穆峰，社會化營銷研究者，易觀國際觀察家，北京路尚智達傳播機構新媒體中心高級合伙人，網唇互動品牌營銷機構創始人，《社會化媒體營銷周刊》刊主，《新京報》、《證券日報》特約評論員，專注品牌社會化媒體營銷研究及實踐，著有《中國式營銷的江湖規則》（中國時代經濟出版社）。